De los seguidores a los votos, la lección brasileña que Argentina debería aprender de cara a 2027

La campaña brasileña dejó una serie de enseñanzas que Argentina debería incorporar de cara a las elecciones presidenciales de 2027: ya no alcanza con invertir en publicidad digital ni con acumular seguidores, sino que resulta clave construir comunidades capaces de distribuir mensajes, adaptar la comunicación a cada plataforma y establecer vínculos con los votantes. Así lo plantea un análisis de Pablo Pérez Paladino, director de Enter Comunicación (foto inferior), al que tuvo acceso Tendencia de Noticias, que toma como referencia la victoria de Luiz Inácio Lula da Silva en el balotaje frente a Flávio Bolsonaro y examina los cambios que están redefiniendo las estrategias electorales.

El caso brasileño tuvo una particularidad histórica. Lula obtuvo el 51,8% de los votos frente al 48,2% de Flávio Bolsonaro, luego de haber terminado segundo en la primera vuelta. Según el análisis, desde la recuperación de las elecciones presidenciales directas en Brasil, en 1989, ningún candidato que hubiera quedado detrás en la instancia inicial había conseguido revertir el resultado en el balotaje. Para Pérez Paladino, el resultado no puede explicarse exclusivamente por el comportamiento de los usuarios en Instagram, WhatsApp o TikTok. Sin embargo, las tres semanas que separaron ambas votaciones dejaron señales sobre el papel que tuvo la comunicación digital y, especialmente, sobre la capacidad de una campaña para modificar su estrategia en poco tiempo.

Uno de los primeros puntos que destaca el director de Enter Comunicación es el cambio en la relación entre inversión publicitaria y resultados electorales. Durante años, buena parte de las estrategias digitales se organizaron alrededor de una fórmula basada en producir contenidos, segmentar audiencias e invertir dinero para conseguir mayor alcance. Brasil, sostiene el análisis, volvió a demostrar que esa lógica tiene límites. Google había decidido no aceptar publicidad político-electoral en el país, tanto en su buscador como en YouTube, lo que convirtió a las plataformas de Meta en uno de los principales espacios disponibles para la pauta paga.

Sin embargo, el volumen de inversión no fue suficiente para definir el resultado. El documento plantea una distinción central para las próximas campañas: "La pauta compra alcance. No necesariamente compra influencia". Y desarrolla qué elementos intervienen en esa construcción: "La influencia necesita otra cosa. Confianza. Identificación. Comunidad. Y personas dispuestas a distribuir el mensaje". La diferencia es relevante para Argentina, donde las campañas suelen medir buena parte de su rendimiento a partir de las visualizaciones, las interacciones y el crecimiento de las cuentas oficiales. El análisis advierte que esos indicadores no necesariamente reflejan la capacidad de un candidato para convencer o movilizar a un electorado.

La campaña dejó de depender de las cuentas oficiales

Otra de las transformaciones observadas en Brasil fue la pérdida de centralidad de los perfiles oficiales de los candidatos. Las restricciones de las plataformas a la recomendación algorítmica de publicaciones políticas limitaron la posibilidad de que esos contenidos llegaran a usuarios que no seguían previamente a los dirigentes.

Ese escenario impulsó la participación de otros actores: legisladores, influencers, militantes, artistas, creadores de contenido y comunidades digitales. En lugar de concentrarse exclusivamente en las cuentas de los candidatos, los mensajes comenzaron a circular a través de una red más amplia de emisores.

El informe identifica dos figuras que tuvieron un papel destacado en esa dinámica: André Janones, del espacio de Lula, y Nikolas Ferreira, vinculado a Flávio Bolsonaro. En distintas plataformas, ambos consiguieron niveles de circulación que llegaron a superar los de los propios postulantes. De acuerdo con datos de Mobile Time citados en el análisis, Lula tuvo un mejor desempeño en WhatsApp, X y Google, mientras que Flávio consiguió mayor presencia en Instagram y TikTok. La conclusión del documento es contundente: "La cuenta oficial ya no es necesariamente el centro de una campaña digital". La distribución del mensaje depende cada vez más de una estructura de referentes y comunidades que pueden amplificar contenidos desde sus propios espacios.

Brasil ya había demostrado en 2018 la importancia política de WhatsApp. Pero, según el análisis, en 2026 se produjo una evolución: el protagonismo dejó de estar exclusivamente en los grupos privados y se extendió a los canales, que permitieron organizar audiencias mucho más numerosas. Uno de los ejemplos fue el denominado «Exército do Lula», impulsado por Janones. Antes de la primera vuelta reunía alrededor de 50.000 seguidores. Luego de la derrota inicial, el espacio se transformó en una estructura de movilización digital y, tres semanas después, había superado los diez millones de integrantes.

Su funcionamiento no se limitaba a compartir mensajes de campaña. La comunidad proponía distintas acciones para sus participantes: difundir publicaciones, buscar determinados términos, sumar contactos, amplificar videos e instalar temas de conversación. Una de las convocatorias para incorporar nuevos integrantes llegó a registrar 1,9 millones de compartidos. Del lado de Flávio Bolsonaro, Nikolas Ferreira impulsó la «Tropa do Flávio», que alcanzó aproximadamente 2,1 millones de seguidores. Pérez Paladino sintetiza ese cambio con una comparación entre las formas tradicionales y actuales de militancia: "La vieja militancia llevaba boletas. La nueva militancia lleva contenidos".

Para las elecciones argentinas, esta experiencia plantea la necesidad de desarrollar canales propios y comunidades digitales antes del inicio formal de una campaña. No se trata solamente de abrir una cuenta o sumar contactos, sino de construir una red con capacidad de participación y distribución.

Cada plataforma tiene sus propias reglas

El análisis también advierte sobre un error frecuente en las estrategias políticas: considerar a todas las redes sociales como si funcionaran de la misma manera. Los resultados de los candidatos brasileños mostraron diferencias importantes entre plataformas. Nikolas Ferreira llegó al tramo final de la campaña con 24,9 millones de seguidores en Instagram. Algunos de sus videos habituales alcanzaban entre dos y tres millones de visualizaciones, mientras que una publicación dirigida al electorado del Nordeste superó los 153 millones.

En TikTok, la derecha también exhibió una ventaja. Lula tenía 6,2 millones de seguidores, pero sus publicaciones registraban un nivel de visualización considerablemente menor al de otros referentes. Janones, con una comunidad más reducida, logró una circulación significativa. El documento utiliza estos datos para reforzar una de sus principales advertencias: "Seguidores no son influencia. Y mucho menos votos". La cantidad de personas que siguen a un candidato no garantiza que consuman sus publicaciones, compartan sus mensajes o adhieran a sus propuestas. Por eso, cada plataforma requiere formatos, lenguajes y contenidos adecuados a sus propias audiencias.

La derrota inicial llevó al equipo de Lula a revisar el enfoque de campaña. Según el análisis, el diagnóstico fue que la estrategia estaba demasiado concentrada en recordar gestiones anteriores, establecer comparaciones y explicar los resultados del pasado. Para el balotaje, el candidato modificó el tono y los formatos. Incorporó más videos grabados con el celular, redujo las producciones elaboradas, utilizó un lenguaje más directo y sumó a dirigentes jóvenes a la generación de contenidos. También ordenó la comunicación alrededor de una conversación principal por día, con el objetivo de coordinar los mensajes del conjunto de la estructura digital. El cambio no fue solamente de formato. También se modificó el eje del discurso: del pasado al futuro, de la comparación a las propuestas y de los indicadores macroeconómicos a los problemas de la vida cotidiana. La reducción de la jornada laboral bajo el esquema 6x1 fue uno de los temas que consiguió mayor circulación.

El análisis destaca que Lula no necesitó convertirse en un influencer, sino reconocer que las formas de comunicación habían cambiado. En ese sentido, plantea una transformación que también alcanza a los dirigentes argentinos: "El candidato ya no puede obligar a todas las plataformas a hablar su idioma. Tiene que aprender los idiomas de cada plataforma".

La naturalidad de los videos grabados con teléfonos móviles también forma parte de ese cambio. Frente a las producciones tradicionales, con escenografías, iluminación y edición cuidadas, las redes suelen favorecer contenidos que transmiten cercanía y espontaneidad. El desafío consiste en encontrar un lenguaje que resulte auténtico para cada audiencia.

La incorporación de herramientas de inteligencia artificial generativa agregó otro componente a las campañas. Su capacidad para producir contenidos a bajo costo permite crear videos, audios, montajes, personajes ficticios, jingles y piezas que imitan formatos periodísticos. El análisis cita un relevamiento de Aos Fatos que identificó una red de 255 perfiles vinculados con la producción mediante inteligencia artificial. Esas cuentas publicaron o compartieron 1.204 contenidos y acumularon alrededor de 58 millones de visualizaciones en apenas un mes.

El fenómeno tiene dos caras. Por un lado, facilita la producción y distribución de mensajes para estructuras políticas que no cuentan con grandes recursos. Por otro, amplía las posibilidades de generar y difundir desinformación. El documento lo resume de la siguiente manera: "Ya no hace falta una enorme estructura para producir propaganda sofisticada. Eso democratiza la comunicación. Y también democratiza la desinformación".

A esto se suma una campaña paralela que puede desarrollarse por fuera de las estructuras formales: cuentas de simpatizantes, redes coordinadas, influencers, memes, videos anónimos, búsquedas organizadas y contenidos sintéticos. Su velocidad de circulación y la dificultad para identificar a sus responsables representan un desafío para los equipos políticos y para los organismos de control.

El relevamiento también menciona una investigación de Lupa, que encontró que cuatro de los seis candidatos presidenciales mejor ubicados utilizaron anuncios que el medio clasificó como desinformación o propaganda negativa. Aproximadamente el 13% del gasto analizado correspondía a ese tipo de publicaciones. Frente a ese escenario, la preparación para 2027 debería contemplar protocolos para detectar contenidos manipulados, equipos legales y sistemas de monitoreo de operaciones digitales.

La popularidad en redes no alcanza para construir una candidatura

El caso brasileño también deja una advertencia sobre los límites de las métricas digitales. Una candidatura puede conseguir altos niveles de interacción y visibilidad sin que eso se traduzca en una posibilidad concreta de ganar una elección. El análisis señala que, durante la primera vuelta, algunos postulantes lograron competir con Lula en determinados indicadores digitales, aunque estuvieron lejos de disputar efectivamente la Presidencia. Por eso, Pérez Paladino plantea que las redes pueden acelerar el crecimiento de una candidatura y darle volumen, pero no reemplazan otros componentes de la construcción política. "El engagement no reemplaza liderazgo, identidad, territorio ni viabilidad", sostiene.

La advertencia apunta a evitar que los equipos de campaña confundan seguidores, visualizaciones e interacciones con respaldo electoral. Esas métricas permiten conocer comportamientos y medir la circulación de los mensajes, pero no equivalen automáticamente a votos.

A partir de la experiencia brasileña, el director de Enter Comunicación plantea una serie de interrogantes para los espacios políticos argentinos. Entre ellos, si los candidatos están construyendo comunidades o solamente acumulando seguidores; si cuentan con redes de intendentes, legisladores, referentes e influencers capaces de distribuir contenidos; y si están desarrollando canales propios de WhatsApp antes de que comience la campaña. También considera necesario evaluar la preparación frente a los deepfakes, la existencia de equipos legales y sistemas de monitoreo de operaciones sintéticas, la capacidad de instalar una conversación principal cada día y la disposición de los dirigentes a comunicarse con códigos menos controlados y más cercanos a los usuarios.

El documento sintetiza las principales enseñanzas brasileñas en tres ejes. El primero es que la distribución puede tener más valor que la pauta: Lula consiguió construir una red de terceros que le permitió compensar parte de la ventaja digital de su adversario. El segundo es que la campaña oficial representa apenas una parte de la actividad electoral, porque legisladores, militantes, influencers y comunidades pueden alcanzar una capacidad de circulación incluso mayor que los perfiles de los candidatos. El tercero es que las métricas de popularidad no deben confundirse con respaldo electoral.

La conclusión del análisis apunta a un cambio profundo en la manera de concebir las campañas. Ya no alcanza con trasladar a una pantalla las prácticas tradicionales de comunicación política. La construcción de una estrategia digital exige generar vínculos, formar comunidades, distribuir contenidos a través de múltiples referentes y adaptarse a las particularidades de cada plataforma.

En ese sentido, Pérez Paladino cierra con una definición que resume el desafío para los candidatos argentinos rumbo a 2027: "En las viejas campañas, el objetivo era conseguir que la mayor cantidad posible de personas escucharan al candidato. En las nuevas, el verdadero desafío es otro: conseguir que otras personas quieran hablar por él". Y establece una diferencia que, de acuerdo con su análisis, puede resultar decisiva en las próximas elecciones: "tener audiencia" no es lo mismo que "construir una comunidad política".